Authentic100: el estudio sobre autenticidad de las marcas desde el punto de vista de los consumidores

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Cohn & Wolfe, agencia global de Comunicación, ha presentado su ranking anual sobre Autenticidad de las marcas a nivel global. En base a la percepción de los consumidores, la agencia revela las 100 marcas más auténticas, entre las que se encuentran Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google and Coca-Cola en las 20 primeras posiciones.

 El estudio define por primera vez los atributos que demuestran comportamientos auténticos para los consumidores; al mismo tiempo que observa si el que las marcas demuestren estos atributos conlleva reacciones entre los consumidores. El estudio identifica una gran “brecha de autenticidad” entre marcas y consumidores. De hecho, un 75% de los 12,000 consumidores encuestados en 14 mercados diferentes indican que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.

En el caso de España, se posiciona como el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas tras Suecia. Es una oportunidad perdida ya que, casi el 90% de los españoles afirma que si una marca o compañía es auténtica, esto produce un cambio positivo en su actitud y comportamiento hacia ella (recomendarla, ser fieles a la marca, invertir en esa compañía, etc.).

Entre las principales conclusiones del estudio destaca:

“El mundo de la comunicación ha cambiado drásticamente, y vemos como los consumidores premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. De hecho, los consumidores perdonan los errores que, ocasionalmente, las compañías cometen siempre que estos sean sinceros y hagan frente a las consecuencias,” asegura Donna Imperato, CEO,  Cohn & Wolfe. “Las marcas que se sitúan en el top de las 100 saben esto, y han demostrado de manera consistente que valoran mucho más esto que solo los resultados económicos, gracias al diálogo constante y verdadero con sus consumidores.”

Por primera vez, Cohn & Wolfe ha creado y aplicado un algoritmo propio que refleja los factores que guían las percepciones de los consumidores, y diagnostica la forma de actuar de las marcas.

El análisis ha identificado tres principales características de la autenticidad:

De los 3 factores determinantes de la autenticidad en España el que más bajo puntúa es “real” y, por tanto, hay un reto para que las marcas sean percibidas como genuinas, no artificiales e íntegras y que comunican con honestidad. En un análisis por sectores, las de alimentación y bebida son las marcas consideradas como más auténticas, seguidas del sector lujo y supermercados; mientras que el sector industrial, consultoría de negocio y farmacéuticas son los considerados como sectores menos auténticos.

“Aunque existen factores y tendencias comunes en todos los mercados, encontramos de nuevo que las marcas que se consideran auténticas varían bastante y en España, además de las marcas globales mencionadas, encontramos muchas marcas locales o más cercanas a la experiencia del consumidor” afirma Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe. Próximamente se presentarán los resultados de España y el ranking de las 100 marcas consideradas más auténticas en nuestro país.

Acerca del Estudio Authentic Brands
Este es el cuatro estudio en la serie de Authentic Brands de Cohn & Wolfe, examina el rol de la autenticidad en los negocios, los atributos asociados a una marca auténtica y el impacto sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores, inversores y empleados.

Metodología
El estudio de Authentic Brands en 2016 y las 100 marcas más Auténticas son el resultado de la combinación de un estudio primario y secundario, que incluye encuestas sobre más de 1,600 marcas, mediciones de 300 marcas globales, llevados a cabo a lo largo de dos meses (de septiembre a octubre del 2015) a cerca de 12,000 consumidores en 14 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Singapur, España, Suecia, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos.

La lista complete de 1,600 marcas incluidas en las encuestas se basó en el análisis de los siguientes informes: Las 100 marcas más valoradas de BrandZ;  Las 100 Marcas más valoradas de Forbes y el RepTrak® Global de las 100 Compañías más reputadas de Reputation Institute. Cohn & Wolfe también consultó BrandAsset® Valuator (BAV) del Grupo Y&R para determinar que marcas debían ser incluidas en las encuestas por países, basándose en el conocimiento de las mismas a nivel regional.