Las relaciones con tus grupos de interés, una llave para la pervivencia de tu organización.

El daño a la reputación y marca empresarial es el principal riesgo percibido por las empresas a nivel global. Así lo concluía el Estudio Gestión del Riesgo  Empresarial, del gigante asegurador AON en 2017.

Cuidar la reputación de una organización se ha convertido en un aspecto fundamental en la gestión empresarial. Sepa que si usted no se ocupa de su Reputación está en grave riesgo como les ha sucedido a Volkswagen, Bankia, OHL, Gowex, la Universidad Rey Juan Carlos, Parmalat o Facebook, y tantas otras organizaciones privadas y públicas. Las crisis reputacionales son tan viejas como la historia de la humanidad, lo que es nuevo es el poder amplificador de las redes sociales e internet.

Pero ¿qué tienen que ver la Reputación corporativa la y Responsabilidad Social Corporativa (RSC), protagonista de este blog? En este artículo vamos a explicar el vínculo y las diferencias entre ambos conceptos, además de resumir algunos aspectos clave en gestión de la Reputación, es decir cómo incrementar y cuidar el capital reputacional de una organización para que tenga futuro en un mundo global, interconectado y volátil como el actual.

Reputación corporativa, una ventaja competitiva

 Hoy se habla de la buena Reputación empresarial como una ventaja competitiva, porque una buena reputación es sinónimo de confianza de los grupos de interés. Ante una sociedad cada vez más informada y exigente, una buena reputación es una ventaja competitiva porque influye en las decisiones de compra y lealtad de los clientes; genera compromiso en los empleados y mejores condiciones de negociación con proveedores y financiadores; interesa a los medios de comunicación y otorga el beneficio de la duda cuando aparece una crisis. Digamos que la sociedad está más proclive a dar una segunda oportunidad a las organizaciones y sus líderes más reputados.

Según la experiencia de Reputation Institute, una de las organizaciones de referencia en Reputación creadora del modelo Reptrack, por cada punto que se incrementa en la reputación de una empresa, aumenta un 2,6% su valor total. También se estima que las empresas con mejor reputación despiertan el interés de los consumidores, que son más proclives a recomendarlas frente a otras con menos reputación. Así pues, la reputación debe ser algo estratégico, ya que tiene un impacto directo en el negocio.

La preocupación por la reputación de las personas o de las empresas no es nueva. Tradicionalmente se habla de que una empresa tiene “buen nombre” o que tal o cual persona “goza de buena reputación”. Miguel de Cervantes en “El Quijote”, se refería a ella con la frase: “Más vale el buen nombre que las muchas riquezas”. Sócrates, en la Grecia clásica, ya ofrecía pistas sobre cómo cuidar la reputación: El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer.”

En efecto, este concepto no es nuevo, lo que es desconocido es el contexto en el que operan actualmente las empresas donde la incertidumbre, la desconfianza, el uso masivo de las redes sociales e internet y el aumento de las exigencias sociales, entre otros aspectos, han hecho multiplicar los riesgos reputacionales a los que una organización está expuesta y con ello la preocupación por la protección de la Reputación.

La revista Fortune fue la pionera en medir la Reputación de las empresas, creando en 1983 la encuesta The Most Admired American ́s Companies, realizada a 8.000 ejecutivos y analistas financieros sobre empresas pertenecientes a 32 sectores; hoy en día es uno de los números más vendidos cada año.

Este ranking así como el que elabora Reputation Institute o Merco en nuestro entorno miden la reputación de la grandes organizaciones, comparándolas entre sí, en base a varias dimensiones que generalmente coinciden en todos ellos: calidad de los servicios y productos, buen gobierno, ética o ciudadanía, cuidado del medio ambiente, clima laboral, internacionalización, innovación y solidez financiera. Si analizamos con atención estas dimensiones, vemos que coindicen en gran parte con lo que hoy en día se entiende por RSC. Y es que una buena Reputación se explica en buena parte por el comportamiento ético y responsable de una organización.

Cuidar la reputación, una estrategia integral

¿Qué se pude hacer para proteger y aumentar el capital reputacional de una empresa. Una correcta estrategia de Reputación debe considerar que la reputación es algo que no está totalmente en sus manos, ya que son los diversos grupos de interés de una organización, empleados, clientes, proveedores, comunidad, socios, etc. los que van configurando una percepción sobre la organización en función de lo que dice, lo que hace y lo que verdaderamente es, mediatizada y amplificada por lo que dicen otros sobre la organización: los líderes de opinión y los medios de comunicación. Además  hoy en día, juegan un papel clave, las redes sociales.

Por ello, una correcta estrategia de Reputación pasa por que el ser, el decir y el hacer de una organización converjan,  para lo cual es clave una correcta estrategia con los Grupos de Interés claves y además:

  1. Analizar la organización internamente, cuáles son los valores que la mueven y cómo es su comportamiento (RSC) frente a los grupos de interés.
  2. Entender el contexto en el que opera la organización y sus competidores. La reputación se mide necesariamente frente a otros, por eso siempre debemos medir nuestra reputación frente a los pares del sector en un contexto determinado.
  3. Identificar y escuchar a sus grupos de interés, comprendiendo los asuntos que interesan a todos y cada uno de ellos y en función de ello, identificar y priorizar los riesgos y oportunidades reputacionales.
  4. Elaborar el plan de gestión de la reputación que incluya la reducción de riesgos y el aprovechamiento de oportunidades reputacionales.
  5. Contar con un plan de crisis. La crisis tarde o temprano llegará, así que mejor estar preparados. Si una organización está desatendiendo un asunto que sus grupos de interés están reclamando y su competencia está abordando, se encuentra ante un elevado riesgo reputacional.
  6. Comunicar: en todo este proceso relacional la comunicación juega un papel fundamental. Cuando una organización tiene un déficit de comunicación hacia algún grupo de interés en un área donde está tiene un buen desempeño, se encuentra ante una oportunidad de incrementar su capital reputacional a través de una comunicación diferenciada, nuclear y de probabilidad de ocurrencia. Aumentar el capital reputacional nos blinda frente a futuras crisis y es como ya hemos dicho, una ventaja competitiva.

Par terminar, recordamos una frase del presidente y director Ejecutivo de AON, Rory Moloney, en la introducción al Estudio mencionado al inicio de este artículo: “Vivimos en una era de volatilidad sin precedentes. Las tendencias en tres dimensiones principales (economía, demografía y geopolítica) combinadas con el ritmo exponencial del cambio tecnológico, están convergiendo para crear una nueva realidad desafiante para las organizaciones de todo el mundo. Mientras estas fuerzas crean nuevas y en ocasiones imprevistas oportunidades, también crean nuevos riesgos, que debe ser manejados, a menudo en nuevas formas”.  Una de esas nuevas formas es una gestión de las organizaciones que entiende la importancia estratégica de la Reputación corporativa.

Finalizamos con la famosa frase de Warren Buffet, “Toma veinte años construir una buena reputación y solo cinco minutos arruinarla.  Si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente”.

Belén Merino es consultora de RSC, consultora de RSC y gestión de la Reputación Corporativa, y directora de Cabal consulting.

Bibliografía:

AON, (2017). Global Risk Management Survey. Ed. AON.

Fombrun Ch. y Van Riel, C (2004, Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations. Ed. Pearson Education.

Páginas web:

Merco: http://www.merco.info/es/

Reputation Institute: https://www.reputationinstitute.com/

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